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Caro lettore, cambiare i comportamenti delle persone è un compito difficile. Basta chiedere a chiunque abbia provato a porsi come buon proposito per l’anno nuovo quello di perdere peso, andare di più in bici o smettere di fumare. Per rendere i comportamenti di viaggio più sostenibili, molte delle nostre strategie di gestione della domanda si basano su punizioni e imposizioni. Tuttavia, la realtà mostra come le persone siano più motivate quando vengono premiate piuttosto che quando vengono punite, poiché in tal modo si associa un pensiero positivo al comportamento in sé. La cosa migliore è combinare premi e punizioni, come spiegato molto bene nel nostro e-update sul Push&Pull. Ma ci sono molti esempi che si concentrano sui soli premi. In questo e-update esploreremo la premialità e alcuni meccanismi alla sua base. | |
I premi che fanno scattare gli stimoli |
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 | Per cambiare comportamento, devono verificarsi tre condizioni: le persone devono avere la capacità, l’opportunità e lo stimolo per cambiare (vedi il rapporto “Driving Social Change” di NBS). Per far scattare lo stimolo, i premi sono uno strumento ideale. Possiamo distinguere tra premi estrinseci, che sono esterni all’individuo, e premi intrinseci, che includono sensazioni di divertimento, maestria e auto-efficacia che sperimentiamo adottando il comportamento consigliato. I premi possono essere materiali (denaro, cibo, ricompense) o virtuali (classifiche, feedback positivi). |
I premi come benefit economico |
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 I progetti Spitsmijden in Olanda | Un progetto per evitare l’ora di punta iniziato nel 2006, e tuttora in corso, è probabilmente il più grande studio sistematico volto ad analizzare il potenziale dei premi come strumenti delle politiche per il cambio di comportamento dei pendolari. Il progetto consiste in una serie di esperimenti, noti tutti assieme come progetto Spitsmijden (“Evitare l’ora di punta”). Vengono offerti incentivi finanziari da 2 a 7 Euro al giorno a viaggiatori preselezionati, se questi evitano di spostarsi nelle ore di punta. Un rapporto di ricerca mostra che gli incentivi hanno avuto un grande effetto sul comportamento di viaggio, con circa il 20-50% di partecipanti che hanno cambiato l’orario di partenza, il percorso effettuato o (meno spesso) la scelta modale. Oltre a essere efficaci, la natura volontaria di questi incentivi li fa recepire in modo più positivo rispetto ai tradizionali regimi di tariffazione delle strade (road pricing), che utilizzano un elemento negativo, ossia le tariffe, per raggiungere gli stessi risultati. Tuttavia, dopo che il regime di premialità è terminato, la maggior parte dei partecipanti ritorna al suo vecchio comportamento. La stessa osservazione è stata fatta in svariati regimi di premialità della sicurezza stradale. È molto famoso anche il programma “Travel Smart Rewards” in atto a Singapore, che ha lo scopo di incoraggiare i pendolari, tramite cash-back, a evitare di usare il trasporto pubblico durante le ore di punta. Le iniziative Travel Smart includono viaggi gratis sui treni verso le stazioni all’interno della città prima delle 7:45 di mattina. Vengono anche assegnati dei punti ai pendolari a seconda di quando viaggiano sui treni, in quantità maggiori se viaggiano al di fuori dell’ora di punta. Anche alcune aziende stanno facendo la loro parte, permettendo ai dipendenti di adottare orari di lavoro più flessibili, ricorrendo al telelavoro e alle teleconferenze oppure offrendo servizi come lezioni di yoga e di fitness in città la mattina presto (vedi il nostro e-update sul New way of working). Un modo meno diretto per premiare il cambio di comportamento consiste nell’offrire un beneficio fiscale ai pendolari che si comportano in modo sostenibile. Quest’anno in Portogallo l’ammontare totale dell’IVA (6%) pagata sugli abbonamenti al trasporto pubblico sarà detratto dall’IRS, come incentivo all’uso del trasporto pubblico al posto del trasporto individuale, cosicché i contribuenti possano recuperare una parte dell’IVA pagata sugli abbonamenti al trasporto pubblico. Un altro esempio è dato dalle indennità per i chilometri percorsi in bici. |
I premi come celebrazione del cambio di comportamento |
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 | Se fossimo tutti degli esseri molto razionali e calcolatori, potremmo farci convincere facilmente a spostarci in bici, a piedi o in car pooling in cambio di un premio consistente e duraturo. Tuttavia, il modo in cui ci spostiamo è una scelta tanto emotiva e pratica, quanto economica. E idealmente dovrebbe essere anche una scelta morale, in quanto l’uso dell’auto è dannoso per la società e per l’ambiente, sebbene allo stesso tempo offra dei vantaggi individuali. Le considerazioni altruistiche e ambientali forniscono una base più stabile per i comportamenti sostenibili rispetto a quelle egoistiche (vedi Mean or green: quali valori possono promuovere un comportamento stabile a favore dell’ambiente?). Infatti solo il 33% delle persone ha partecipato agli Spitsmijden spinta i premi, mentre il 43% ha partecipato per contribuire a risolvere la congestione (van der Knaap & Kraus, 2009, link in Olandese). Ovviamente ci sono dei limiti all’efficacia (a lungo termine) dei premi e occorre considerare attentamente come utilizzarli. I comportamenti quotidiani di routine solo solitamente basati sull’abitudine, ad esempio alcuni modelli di comportamento sono determinati dal contesto e dal momento (vedi anche questo articolo del National Social Marketing Centre inglese). Rinunciare alle “cattive” abitudini può essere doloroso. Perciò abbiamo bisogno di premiarci per ogni piccolo passo, specialmente all’inizio di questo processo. I premi che coincidono con i desideri e gli stimoli di una persona possono aiutare a interrompere l’abitudine e creare nuovi modelli di comportamento. Ogni volta che riceviamo un premio, il nuovo modello si rinforza. Quando ti senti bene una volta, è più facile sentirti bene la volta successiva. Pensa ai premi come a un carburante che ti tiene su un nuovo percorso!. Quando celebriamo un cambio di comportamento con dei premi, stiamo riconoscendo i successi, motivandoci a continuare e aumentando l’autostima. Quest’ultima parte rappresenta il fulcro per mantenere i cambiamenti, in quanto l’autostima ci dà il coraggio per continuare ad andare avanti e a provare. Come puoi vedere, questa visione sui premi ha poco a che vedere con i vantaggi economici. |
Regali contro soldi |
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 | Rispetto ai premi monetari, con i regali i partecipanti sono più soddisfatti e motivati, sebbene, quando gli viene chiesto, la maggior parte delle persone sostiene che preferisce ricevere denaro (vedi Inversioni delle preferenze nelle valutazioni degli incentivi monetari rispetto a quelli non monetari). Le persone sembrano essere più sensibili ai premi monetari più consistenti, rispetto a quelli meno consistenti (vedi Paga abbastanza o non pagare proprio). Ma offrendo via via sempre più premi, le persone diventano meno sensibili. Il valore aggiunto degli ulteriori premi dipende da quanti ne siano già stati ottenuti. Pertanto, nel progetto Spitsmijden i premi extra ottenuti evitando molte volte l’ora di punta hanno avuto un impatto minore sui comportamenti rispetto ai premi conferiti per aver evitato l’ora di punta poche volte a settimana (Ben-Elia & Ettema). L’uso di premi per condizionare il comportamento umano è stato contestato in articoli di letteratura, libri di testo e mezzi di comunicazione. Si sostiene che vada a minare gli stimoli intrinseci legati al raggiungimento del comportamento desiderato. Un’analisi di un quarto di secolo di ricerca su questo argomento ha svelato tuttavia che, se è ben realizzato, se ne possono evitare gli effetti dannosi. Nel suo articolo Gli stimoli come limite ai premi monetari, Frey indica come la caratteristica più importante per le reazioni mentali del consumatore non sia la dimensione dell’incentivo, bensì quanto tale premio rispecchi lo stimolo intrinseco della persona. Se un incentivo viene percepito come simbolo di approvazione, rafforza lo stimolo intrinseco; se viene percepito come pagamento, lo indebolisce. |
Rewarding through technology |
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 Clicca sulla foto e dai un’occhiata a Waze | Sono stati realizzati molti strumenti online e app per incoraggiare comportamenti di mobilità sostenibili utilizzando dei premi. Questi possono consistere in premi fisici come ricompense e sconti o premi virtuali in accordo con i principi della gamification. La Gamification è uno strumento utile per determinare un cambio di comportamento e per rendere premiante di per sé un sistema che punta a far cambiare comportamento. La gamification è destinata a funzionare per un semplice motivo: può trasformare un’azione quotidiana semplice e noiosa in un compito divertente da fare, offrendo premi virtuali come un po’ di sana competizione con gli altri, uno status e un senso di realizzazione. Alcuni esempi di gamification sono i seguenti:
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Conclusioni |
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 | I premi monetari possono essere uno strumento potente per determinare un cambio di comportamento a breve termine. Tuttavia, i premi che associano una sensazione positiva a un certo comportamento e celebrano ogni piccolo passo nel processo di cambiamento del comportamento accrescono le possibilità di ottenere un cambio più permanente. Questi premi devono essere rilevanti per i desideri personali e rinforzare il senso di autostima e stimolo intrinseco. Perciò, sebbene un po’ di incentivi consistenti diano alle persone quella spinta extra che li fa partecipare al tuo sistema di cambiamento del comportamento, vale la pena di investire anche su premi virtuali e incoraggiare i partecipanti a celebrare i propri piccoli successi concedendosi uno sfizio a loro scelta. Ci sono molti ostacoli al cambiamento di comportamento: ad esempio le persone cambiano nel tempo, variando anche le loro soglie e atteggiamenti, cosicché ciò che funziona per alcune in un dato momento non funziona per altre in una situazione diversa o in un altro momento. Eppure, c’è una grande varietà di possibilità ed è provato che gli incentivi aiutino molto se combinati con misure di punizione e imposizione, rendendole anche più efficaci e più facilmente implementabili. |
Prossimi eventi |
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